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家纺企业的营销力
新闻来源:    点击数:657    更新时间:2014-8-8 20:41:59    收藏此页

何谓营销力?从营销的几大模块来看,包括品牌定位和诉求,知名度的打造,产品结构和价格策略的对应,渠道建设及其优化等对消费者购买之前产生的需求拉动;而销售力,则是推动产品最终转移至消费者的每一个细节,对消费者购买过程的影响程度,即销售过程促进的推动力,尤其是市场化程度比较高的产品,比如终端通路的家纺行业,专卖店销售的能力占据销售力因素的70%以上。有人曾经这样评价,有了营销的拉力,如果缺少销售力,营销力将被大大浪费,销售便不可能达到预期效果;可如果营销力只是一般,而胜人一筹的销售力则完全可以实现超出预期的销售业绩,达到事半功倍的效果,这也是被很多行业所见证的事实。
究其原因,笔者认为这是消费者在经过混乱的市场秩序和众多的广告“谎言”之后,开始变得理性起来,那就是:眼见为实;而这个“眼见为实”就是营销当中的销售环节,也正是对“销售力”的最大考验。
看一下家纺行业的营销力,品牌建设方面有标准的VI等企业识别系统,专卖店也很标准,快速提升品牌知名度的形象代言以及高端媒体手段等更不用说,为了适合市场发展,产品线很长更很宽,并且孤注于所谓自己的“蓝海”;价格低的更是让很多代理商喘不过气,促销活动做了又做,最终就是不见销量上升,反倒伤害了品牌声誉。这些营销策略和营销手段实在成了很多行业竞争的缩影。一句话,营销竞争水平很强,强的让很多业内职业经理人们直呼“山穷水尽”!
如此的营销水平,为何不能换来预期的销售业绩?这是很多家纺企业最为头疼的现实问题!
其实,销售力成了很多家纺企业的最大短板,也是大家没有真切落实的关键点,水只烧到80度,浪费了大量的营销资源,这样的例子举不胜举,很多家纺企业也深有体会。为什么会是这样的结果哪?
第一、公司的渠道人员素养和能力太差。可以说,这方面的问题是家纺行业的低端特征所致。笔者曾经遇到过一个连开业方案都不会做的大区销售经理,可想而知,他的工作又是怎么开展的哪?出差,吃饭,喝酒,还有其他一些职业“喜好”。同代理商在一起,除了这些,还有什么可以做的哪?因为他们根本就不知道去做些什么,又该怎么做。
一线销售人员,是公司销售工作的关键环节,是执行者,监督者,又是指导者,其职能要求很综合,很专业。不夸张的说,一线销售人员,是公司销售的生力军,这个环节如果失去控制,或者没有起到应有的功能,销售力将无从谈起,结果导致渠道的自然发展。家纺行业有句话“前面开,后面死”,就是对这种“无力”渠道管理的现实描述。
第二、面对终端制胜,太多的只是口号。对于喊口号,没有哪个国家能够同中国匹敌,这要源于咱们的国情,源于咱们的父母官留给老百姓的精神遗产。但是这种行为万万不能过多的渗透到企业,不然的话,市场对我们的“革命”可是无法镇压的啊!
大家都知道终端制胜,可是谈及怎样制胜?如何制胜?我想很多企业都很茫然,顶多只是“专卖店要好位置,面积要最大的”。这便是大家目前对终端制胜最充分的理解。
终端包括哪几部分?一是硬终端,即专卖店建设,这个环节就是拼资源,并且也很好复制,它是终端的基础部分,这方面,很多品牌已经在实施,并取得了很不错的效果;二是软终端,即导购员,它的弹性最大,是最难控制的一个环节,也是最后一个环节,如果这个环节出现短板,前面的很多工作将会付诸东流,事倍功半。
其实,软终端应该占据终端投入的更大一部分,才是合理的。这是它的难度和弹性的特点所决定的。那么来看,家纺行业对软硬终端的投入又是怎样的哪?除了每个月的基本工资还有什么哪?
品牌文化的理解,家居风格的认知,以及产品知识,产品卖点,导购技巧,服务意识及礼仪行为等等,甚至很多导购员连公司的基本背景都是陌生的,可想而知,这样导购的结果又是怎样的哪?
导购员从招聘,到培训,再到提升、管理和激励,公司总部必须配备多种“教育手段”连续不断的促进和实施,这就要求从公司到代理商都必须投入相当的精力和资源来共同实现。
第三、为促销而促销。家纺的销量60%以上是由年度几次次大型促销活动完成的,然而,随着市场竞争的推移,家纺企业深感促销无力,想尽了所有办法,好像仍然没有效果,最终只能使用最偷懒的一招---价格促销,以至于进入恶性循环,然后便形成了眼下家纺市场的竞争状况。
笔者认为,家纺促销活动时的销量必须是日常销量的3倍以上才算是成功,这一点也是被很多其他消费品行业验证的规律。大家可以按照这个规律来评定促销活动的成功与否。
促销活动有两个效应,一是品牌影响力提升的效应,二是销量的效应,二者应该是以相互促进的路径往前推进。然而,现实当中,却是只顾销量,而没有了品牌效应,甚至促销几次之后,连销量的目标都实现不了。
是什么原因哪?
其一,促销缺少规划,没有按照品牌发展路径而有步骤、有目标的进行。
促销活动必须进行年度规划,然后根据规划来设定每个促销点的思路和方向,这是第一层面,其中要综合考虑的因素有:品牌年度诉求的核心是什么,年度品牌提升目标和途径是什么,做量的点和做品牌的点怎样分布,每个促销点怎样进行有效的“连线”,从而实现促销的连贯性和整体性;第二个层面是,年度促销规划一旦确定,一定要坚持走下去,哪怕出现竞争对手的强势攻击,也要清楚的审视自己,不能被别人牵着鼻子走,那样的被动行为将会最终丢失方向和目标;即使要面对竞争,也只是在具体行为上的加注而已。
其二,促销缺乏创意和策划,市场声音不高,对消费者的影响力不够。
这个方面也可以理解为市场炒作的很重要的一个环节。品牌知名度的提升除了整体的推广和公关之外,更主要的是一年四次重大型促销旺季的时期,因为这个时候消费者的关注度最高,与消费者贴的最近,效果也就更加直接。虽然很多企业都知道这个道理,但却严重缺乏这方面的策划力度。这要源于三个方面,一是公司没有进行促销的整体规划,促销活动想到哪做到哪,甚至于纯粹应付,应付每年不成文的节日促销,应付竞争对手的进攻,应付代理商对促销的要求,应付内部销量的压力,不得已便拿出最后的看家本领---价格促销,拼的你死我活;二是公司内部严重缺乏好的创意和策划,这当然是公司策划部门弱势的结果,三是,即使公司有了很好的创意和促销方案,当到了地方市场,仍然没有声音,效果也不尽人意,这个责任要追究到渠道人员的身上,因为他们的重要职责之一就是帮助代理商做好针对区域市场的具体策划和有效执行。
其三,促销缺乏有效的执行力。
先从执行力说起,执行力的前提是执行人员的能力问题,这要看执行人员的素质怎样,这个问题便是对内外部营销团队的要求,比如前面提过的那个连开业方案都做不好的大区经理,又何谈执行力?当然,加盟商及其团队也要求具有执行的基础能力,能不能很好的理解公司的策略、政策和方案,有没有相关的执行人员,这些基础条件如果缺少的话,一是要尽快给予新的理念和思路,把加盟商的营销思路统一到公司的思路上来,改变其行为方式,然后从行为的结果来强化其意识观念;如果通过一段时间的努力,代理商仍然没有改变,那就要考虑换人,要知道,改变一个人的成本是寻找一个新人成本的5倍还要多,这一点一定要强化认识,因为市场是在随时变化的,渠道也应该适时调整和升级。
有了执行的基础条件,下一步就是管理和激励的问题了。这是一个可大可小的话题。笔者曾经遇到这样一家家纺企业,董事长每天通过短消息督察渠道人员的日常工作,其中可以看出这个行业的管理心态和管理水平;大家想,如此老板多冤啊,挣了钱却又被累死,值吗?业务员做经理的事情,经理做总监的事情,董事长做业务员的事情,典型的本末倒置管理。所以,执行力要先从源头抓起,先让管理体系完善起来,这才是老板要做的工作。
在为企业做培训时,很多老板和经理人这样问,什么样的促销活动才能够确保成功哪?我的答案是,三分之一靠策划,三分之一靠筹备,三分之一靠现场执行和控制。
说了这么多关于销售力的问题,有人会问,销售力如何才能强化起来哪?我想,答案已经存在于前面的分析当中。
最后要告诫大家的是,处于即将成熟的家纺行业当中,必须要清楚的认识到,浮躁已经过去,接下来的竞争是每一个具体的销售环节,每一个执行到位的管理细节。即使你没有强势的市场资源可以投入,或许你会羡慕别人强势公关带来的短期效应,但要知道,品牌的实现路径是多条的,只要坚定的走下去,我们一定能够成功!如果我们能把前面的问题比竞争者先走一步,多做一点,那么,销售力的打造便是我们区别于其他品牌,而且最为节省的一条品牌实现路径。
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